Der Trend der Digitalisierung zwischen Firmen und Kunden kommt in Schwung. Self-Service Angebote in Portalen sind der Touch-Point mit den Kunden.
Kundenportale als Schnittstellen des digitalen Miteinanders
Die Digitalisierung für Schulen, Stadtverwaltungen und Unternehmen gehört im Konkurrenzkampf – auch international – zum Pflichtprogramm. Kunden suchen in Kundenportalen nach Unterstützung, Produkten oder Auskunft zu bestehenden Verträgen. Auf Websites von Lieferanten oder Dienstleistern erwarten sie Antworten auf ihre Fragen oder direkten, technischen Support- besser noch Kontakt zum persönlichen Berater. Die Mehrheit aller Unternehmen beschäftigen sich noch immer mit Strategien, um alle möglichen Berührungspunkte mit dem Kunden und alle Kommunikationswege aufeinander abzustimmen. Der Trend der Digitalisierung zwischen Unternehmen und Kunden ist gerade erst in Schwung gekommen.
Die Zukunft gehört Unternehmen, die es schaffen, ihre Kunden vom ersten Kontakt an mit einer ganzheitlichen Customer Journey zu begeistern. Dazu gehören nicht nur unterhaltsame, informierende und verständliche Texte, sondern auch ansprechendes Design und die attraktive Darstellung von Produkten und Dienstleistungen. Ein nicht zu unterschätzender Aspekt ist die Bereitstellung von Kanälen: So sind vertrauensbildende Elemente, zum Beispiel Bilder von Ansprechpartnern mit Kontaktdaten und dem Hinweis auf das Expertenwissen genauso wichtig wie ein Kontaktformular oder ein Chat zur direkten Kontaktaufnahme. Zur Vertrauensbildung können auch Referenzen und Testimonials gezeigt werden – sie belegen Erfahrung und Zuverlässigkeit.
Vom ersten Interesse bis hin zum Kauf muss dem Besucher vermittelt werden: „Wir verstehen Ihre Wünsche und Probleme und wir sind 24/7 zur Stelle“. Mit diesem Anspruch muss eine Customer Journey geplant und umgesetzt werden, um Kunden ganzheitlich zu begleiten und eine positive Customer Experience zu erreichen.
Ein Kundenportal als Chance für bessere Kundenbindung
Erfüllen Firmen Kundenerwartungen, werden sie als kundenorientiert und innovativ wahrgenommen – daher steht genau das auf der Prioritätenliste der Kundenbindung ganz oben. Neben Produkt- und Dienstleistungsangeboten rückt auch der Service stärker in den Fokus: Er sollte an jedem Ort – auch mit mobilen Endgeräten – sofort verfügbar sein. Dazu wird das Design schon in der Entwicklungs-Phase entsprechend flexibel ausgerichtet oder direkt auf Mobile Apps gesetzt.
Umfangreiche Dokumente mit Fakten, Wissen und Problemlösungen stehen in einem kundenorientierten Portal zum Download bereit – leicht zu finden und verständlich geschrieben. Denn nicht jeder greift gerne zum Telefon. Dies heißt jedoch nicht, dass alle Strukturen abgelöst werden – es sollte nicht jede bestehende Kundenbindung digitalisiert werden. Es gibt auch Kunden, die das Telefon in Zukunft trotzdem bevorzugen.
Zugeschnittene Hinweise und Produktempfehlungen, die im persönlichen Kundenkonto eingestellt werden, optimieren die Customer Journey und Kundenloyalität und im besten Fall auch die Verkaufszahlen durch Cross- und/oder Upselling. Weiterhin haben Kunden direkten Einblick auf ihre Konten und greifen ohne lange Hotline-Warteschlange auf Bestellungen, Rechnungen, Verträge oder das Supportangebot zu.
Suche und Finde – in Kundenportalen wichtiger denn je
Wer sucht schon gerne nach Antworten? Finden ist das Ziel. Schnell und ohne lange Wartezeiten möchten Besucher relevante Suchergebnisse gezeigt bekommen. Eine gute integrierte Suche durchsucht alle Datenpools, Dokumente und die Indizes von angebundenen Business-relevanten Applikationen. Eine universelle Suche über alle Datenquellen hinweg liefert eine vollständige Trefferliste mit thematisch relevanten und zusammenhängenden Informationen. Ist das Ergebnis für den Suchenden brauchbar, setzt er seine Customer Journey positiv bestärkt fort.
Barrierefreies Kundenportal
In einem Kundenportal werden Informationen, Kommunikation und Applikationen auf einer einheitlichen Web-Oberfläche gebündelt. Für öffentliche Institutionen längst Pflicht, bemühen sich heute auch Unternehmen darum, alle Informationen, Tools und Dienste für ihre Kunden barrierefrei bedienbar zu machen. Richtlinie für barrierefreie Software ist die umfangreiche Verordnung der BITV Bundesstelle für Informationstechnik. Barrierefreie Webanwendungen, wie Kundenportale, zeigen im Header-Bereich mit den definierten Zeichen: A, AA, AAA ihren Erfüllungsgrad der Barrierefreiheit. Die zwölf Richtlinien sind untergliedert in vier Prinzipien: Verständlichkeit, Wahrnehmbarkeit, Bedienbarkeit, Robustheit. Beispielsweise werden Textalternativen für alle Nicht-Text-Inhalte zur Verfügung gestellt: Großschrift, Braille, Symbole oder einfachere Sprache. Bestandteile der Benutzeroberfläche und Navigation müssen barrierefrei bedienbar sein – Robustheit ist beispielsweise erst dann gegeben, wenn alle Funktionalitäten von der Tastatur aus bedienbar sind.
Technische Hürden auf dem Weg zum Kundenportal
Mit der Etablierung eines Kundenportals sind in der Regel im Unternehmen eine Reihe von Altsystemen betroffen: Dazu zählen beispielsweise etablierte, historisch gewachsenen CRM-, Warenwirtschafts- und Dokumentenmanagementsysteme, Kundenstamm-Datenbanken, Vertriebssoftware und großrechnerbasierte Individualentwicklungen. Nicht alle Systeme verfügen über moderne Webschnittstellen im OpenAPI -Standard, die es ermöglichen, diese Drittsysteme an ein Kundenportal anzubinden. Denn: Ein gutes Kundenportal darf keine neue Software-Insel im Unternehmen werden, sondern muss sich nahtlos in das vorhandene technische Umfeld einfügen. Nur so kann ein reibungsloses Erlebnis mit allen täglich notwendigen Prozessen und Abläufen erstellt werden – auch für die zuständigen Mitarbeiter.
Die Evolution vom Kundenportal zum Self-Service Portal
Es lag schon früh im Trend, in ein Kundenportal Self-Service Elemente aufzunehmen. Einfach übersetzt heißt Self-Service: „Hilf‘ Dir selbst“. Unter Self-Service versteht man im allgemeinen internetbasierte Self-Service-Technologien, mit denen es Benutzern erlaubt wird, sich selbst zu helfen. Dabei reicht die Palette von FAQ“s (häufig gestellte Fragen), Registrierung, Kundenkonten-Verwaltung, Foren bis zu automatisierten Chatbots. Ein Chatbot ist eine Anwendung, die Künstliche Intelligenz verwendet, um sich mit Menschen in natürlicher Sprache zu unterhalten. Benutzer können Fragen stellen, auf welche das System in natürlicher Sprache antwortet. Bots können Texteingabe, Audioeingabe oder beides unterstützen. Die Qualität von Chatbots nimmt dabei im Laufe der Jahre zu – wenn die KI weiterentwickelt und der Datenstamm größer wird.
Es ist heute nicht unüblich, ein Kundenportal nur für Self-Service zur Verfügung zu stellen. Dann spricht man vom Self-Service-Portal.
Self-Service-Portale als Lösung für „Ungeduldige“
Die meisten Kunden lösen ihre Probleme gerne selbst und nutzen einen Self-Service im Kundenportal – sofern angeboten. Das lästige Warten auf eine Antwort per E-Mail oder Telefon entfällt, denn Kunden erwarten heute längst, dass sie mit Firmen, deren Dienstleistungen und Produkte auf unterschiedlichste Weise interagieren können – sei es über eine App, per Chat oder ein Webportal. Jedoch nicht ausschließlich Kunden, auch Mitarbeiter suchen in Self-Service-Portalen nach Antworten, die rund um die Uhr (24/7) Hilfe und Informationen bieten. Sollte der Kunde dennoch keine Antwort auf sein Problem finden, ermöglichen Channels wie Ticketsysteme oder Live-Support-Chats die digitale Supportanfrage.
Wann ist ein Self-Service-Portal hilfreich?
Wenn Kunden von den Erfahrungen anderer Kunden profitieren können – wer beispielweise in einem Reiseportal einen Urlaub in ein exotisches Land buchen möchte, freut sich über ein Forum, in dem Kunden ihre Reiseberichte und Bewertungen veröffentlicht haben. Zusätzlich profitieren Unternehmen vom Kundenfeedback – auch wenn es negativ ist. Feedback ist immer eine Chance, unzufriedene Kunden zurückzugewinnen und den Service oder das Produkt zu verbessern. Ein optionaler Live-Chat verbindet Kunden direkt mit dem Service-Mitarbeiter, auch wenn dieser nicht im Kundenportal eingeloggt ist. Der Vorteil im Vergleich zum telefonischen Support liegt auf der Hand: Ein Mitarbeiter kann gleichzeitig mehrere Live-Chats führen, jedoch nur ein Telefongespräch.
Wenn Kunden immer wieder nach den Antworten sich wiederholender Fragen suchen, helfen Seiten mit FAQ“s, die den Support entlasten. Idealerweise bekommen Unternehmen mit einer Feedback-Funktion den Hinweis, wie zufrieden Kunden mit den Antworten sind. Ein kostensparender Self-Service sind z. B. auch Lernvideos, die Kunden Lösungen zu technischen Fragen und Problemen vermittelt, beispielweise zeigt ein Video besser als ein Handbuch, wie ein Schrank zusammengebaut wird. Auch eine Wissensdatenbank kann ein Self-Service sein, wenn sie ganze Themengebiete abdeckt und Fachartikel, Tutorials sowie andere relevante Informationen enthält.
Wenn Unternehmen die Stammdatenpflege in die Hände der Kunden legen können und wollen, damit diese sich registrieren, Konten bearbeiten und verwalten – d. h. persönliche Informationen editieren, Einstellungen für Benachrichtigungen vornehmen, aber auch Konten schließen. Für Unternehmen ist dies eine große Entlastung in der Kundenbetreuung – und ein einfaches Werkzeug der Kundenbindung.
Ein Beispiel aus der Praxis sind Self-Service-Funktionen für Kunden von Energieversorgern. Neben den zentralen Verwaltungsfunktionen wie Adress- und Zahlungsmittel-Änderungen, Einsicht und Download von Rechnungen und produktspezifischen Funktionen für Strom, Gas und Ladestrom sollen im Kundenportal Self-Services, wie die Übermittlung der Zählerstande, Abschlagsänderung, etc. bereitgestellt werden. Außerdem werden Endkunden über neue Produktangebote und Marketingkampagnen des Versorgers im Portal informiert.
Wie wird die Akzeptanz eines Portals gemessen?
Im Self-Service- oder Kundenportal beobachten Tracking Tools Besucherzahlen, Verweildauer und Seitenaufrufe. Sie zeigen mehr über Nutzung, Verhalten und Interessen der Kunden: Welche Seiten werden oft aufgerufen? Welche Funktionen werden oft genutzt und welcher Content wird gelesen oder ist von großem Interesse? Kenntnisse über die Akzeptanz des Kundenportals bieten Chancen, kontinuierlich die Inhalte und Produkte zu verbessern. Dabei gilt grundsätzlich, dass eingesetzte Tracking Tools datenschutzkonform sein müssen.
DSGVO, TTDSG und Co. – Datenschutz nicht vergessen
Die DSGVO berücksichtigt den Schutz von privaten Daten, das Recht auf Information und das Recht auf Vergessen. Das Recht auf Information gibt dem Nutzer das Recht, über alle von ihm gespeicherten und verarbeiteten Daten umfassend informiert zu werden. Das Recht auf Vergessen fordert die Löschung gespeicherter Daten. Die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist seit dem Mai 2018 in Kraft und hat Unternehmen auf der ganzen Welt dazu bewegt, sich intensiv mit dem Thema Datenschutz auseinanderzusetzen. Seit Dezember 2021 wird sie begleitet vom Telekommunikation-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG). Dieses regelt Bestimmungen zum Fernmeldegeheimnis und zum Datenschutz bei Telekommunikations- und bei Telemediendiensten und kann im weiteren Sinne als Erweiterung der DSGVO und des Telemediengesetzes verstanden werden.
Aus Kundensicht sind Unternehmen vertrauenswürdig, die zeigen, dass sie Kundendaten regelkonform verarbeiten, darüber informieren und für nicht zwingend notwendige Verarbeitung (z. B. Tracking) transparent um Erlaubnis bitten. Wer im Internet ein Kundenportal oder auch nur eine Website platziert, kommt an diesem Thema nicht mehr vorbei.
Planung eines Kundenportals
Trotz hoher Investitionen in Kundenportale bleiben die erreichten Ziele oft hinter den Erwartungen zurück. Portale werden etwa zu klein dimensioniert oder es wird gleich die erste Projektphase zu groß dimensioniert. In vielen Fällen der Konzeptionsphase wird zum Beispiel auf Unternehmensseite die IT zu früh ins Boot geholt. Durch vermeintlich technische Restriktionen wird das Projekt unnötig in die Länge gezogen und Kosten produziert. Eine effektive Kundenportal-Strategie stellt Zielgruppen, Preisintegration und Prozesse in den Mittelpunkt. Sie betrachtet erst in zweiter Linie technische Anbindungen. Vorsicht ist auch davor geboten, das Kundenportal als reinen Verkaufskanal zu betrachten. Auf das neue Umfeld können bestehende Erfahrungen nicht immer direkt übertragen werden. Leider bleiben notwendige Recherchen und Überlegungen häufig auf der Strecke- aus Angst, den Anschluss in der Digitalisierung zu verlieren.
Ein Kundenportal ist nicht für jedes Unternehmen gleich. Im „Business-to-Customer“ (B2C) Markt gelten andere Anforderungen als im „Business-to-Business“ (B2B) Markt. Und je nach Produkten wiederum andere. Daher braucht es interne Experten der Geschäftsprozesse, der IT und der Unternehmensstrategie, um einen ganzheitlichen Lösungsweg zu finden.
comundus hat sich seit ihrer Gründung 2001 in Waiblingen bei Stuttgart als Experte für Unternehmensportale erfolgreich etabliert. Mittelständische Unternehmen und öffentliche Einrichtungen vertrauen auf die langjährige IT-Erfahrung in der Realisierung ihrer digitalen Arbeitsplätze.
Der Fokus von comundus liegt auf Mitarbeiter- und Enterprise Portalen. Diese werden auf die Bedürfnisse unserer Kunden maßgeschneidert. Ergänzend beraten wir unsere Kunden auf dem Weg zum Mobile Business und realisieren die Anforderungen vom responsive Design bis zur Business App. Internet Portale runden das Leistungsangebot ab.
Produkte wie Liferay Portal, OpenCms und die beiden Enterprise Search Lösungen Solr, elastic Search, iFinder werden dem Wandel des digitalen Arbeitsplatzes gerecht.
comundus ist ein Zusammenschluss der Unternehmen comundus REGISAFE, comundus und comundus consulting.
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